Zdravo Martine, recite nam nešto o vašem iskustvu u fitnes industriji?
Zovem se Martin Seibold i u fitnes industriji sam više od 20 godina. Obavljao sam različite rukovodeće funkcije u Fitness First-u u Nemačkoj, UK, Beneluksu, Aziji i Australiji.
Od 2019. godine, CEO sam LifeFit Group-a – grupacije koja u svom vlasništvu ima 165 klubova čijim poslovanjem upravljam u Nemačkoj i to kroz portfolio uspešnih brendova uključujući Fitness First, Barry’s Bootcamp, ELBGYM, Club Pilates i YogaSix.
Činjenica da LifeFit Gropacija u svom portfoliju ima više različitih brendova velika je prednost, jer nam omogućava da pokrijemo gotovo svaki segment tržišta i uvide iz svakog od za unapređenje celokupne ponude.
Trenutno se nalazimo na uzbudljivom putu ekspanzije i cilj nam je da do 2028. godine dostignemo 250 klubova, što će biti povećanje od 79% u odnosu na početak 2024. godine (140 klubova) i skoro 400% rasta u odnosu na 55 klubova, broj sa kojim smo započeli kada je LifeFit Group osnovan 2019. godine.
Kako procenjujete perspektivu za rast fitnes industrije u narednih nekoliko godina?
Mislim da je ovo sjajno vreme za fitnes industriju, jer ima puno prostora za rast.
Na primer, stopa tržišne penetracije fitnes centara u Nemačkoj je samo 13%, dok je u nordijskim zemljama i SAD-u preko 20%. Dakle, ako bismo videli rast od samo 1% godišnje na nemačkom tržištu, to bi značilo 700.000 novih korisnika fitnes usluga.
Kao industrija, trenutno smo na 105% nivoa popunjenosti iz vremena pre pandemije, dok je Fitness First Nemačka na 120%, tako da su teretane pune i potrebno je izgraditi ih još u različitim segmentima industrije.
Low-cost klubovi imaće važnu ulogu, što je pozitivno jer mlađe generacije uvode u fitnes, a deo njih vremenom prelazi ka premium segmentu. Istovremeno, očekujem snažan rast i u nižem delu srednjeg tržišta, oko cenovnog nivoa članarine od 50 evra mesečno.
Mnogi korisnici ne traže samo prostor za vežbanje, već wellness iskustvo sa ličnim pristupom instruktora i toplim dočekom na recepciji. Ne žele isključivo samostalne, automatizovane klubove. Ipak, i takav model ima svoje mesto, posebno u naseljima gde tržišna računica opravdava lokacije sa manjim kapacitetom.
Premium segment je izazovan, jer su troškovi poslovnog prostora u Nemačkoj i dalje na istorijski najvišem nivou, kao i troškovi opremanja i izgradnje. To znači da se suočavate sa višim zakupninama i većom bazom fiksnih troškova, dok izgradnja kluba od 2.500 m² sa bazenom danas košta 7 do 8 miliona evra, u poređenju sa 5 do 6 miliona evra pre nekoliko godina.
Zbog toga je veoma teško razvijati zaista premium fitnes klubove van velikih gradova, gde postoji dovoljno veliko tržište da ih podrži.
Koliko daleko fitnes industrija može stići u smislu stope tržišne penetracije?
U suštini, svaka osoba koja diše trebalo bi da ide u fitnes klub. Verujem da će svako tržište u svetu rasti najmanje 1,5% u narednih 10 godina, što bi značilo da bi se industrija udvostručila.
Većina evropskih tržišta trenutno je na nivou od 10 do 15% penetracije, ali tamo gde je ona već oko 23%, kao u Norveškoj, ostaje pitanje da li može da dostigne 40%. To ne možemo sa sigurnošću da tvrdimo, ali primeri Kalifornije i Teksasa pokazuju da je moguće prići i tom nivou.
Kada više od 60% mlađe generacije nakon pandemije koristi fitnes klubove, to će vremenom prirodno voditi ka višim stopama tržišne penetracije.
Uvek se pojavljuju nove pretnje za industriju, ali kao što smo mnogo puta videli, upravo one često donose i velike prilike.
Trenutno svi govore o lekovima za mršavljenje kao o potencijalnoj pretnji za fitnes industriju, ali kada se uđe dublje u temu, postaje jasno da oni mogu biti okidač za značajan rast fitnes tržišta. Ljudi uz najnovije lekove za mršavljenje gube gotovo podjednako i mišićnu masu i masno tkivo, što trening snage čini važnijim nego ikada ranije.
Kod svake društvene promene ljudi je doživljavaju ili kao priliku ili kao pretnju, a LifeFit Group danas ne bi bio tu gde jeste da nismo uvek birali optimističniji pogled. Pojavu lekova za mršavljenje vidimo kao veliku priliku da više ljudi usmerimo ka vežbanju u fitnes klubovima, i iz razloga oporavka i iz razloga prevencije.
Znamo da fizička aktivnost donosi mnogo više koristi od samog gubitka telesne težine, zato je sada pravi trenutak da klubovi nastupe hrabro i iskoriste ovu priliku.
Možda će jednog dana postojati pilula koja pruža sve fiziološke benefite vežbanja, ali ni tada neće moći da zameni celokupno iskustvo koje mi nudimo. Ljudi nam ne dolaze samo zbog treninga, već i zbog zajednice, zbog prilike da upoznaju ljude i steknu prijatelje na mestu kome osećaju da pripadaju.
Zato je ključno da im obezbedite sjajno okruženje i da stalno podižete kvalitet celokupnog iskustva.
Trenutno imamo NPS skor znatno iznad 40, a u nekim mesecima dostižemo i 50, i to je KPI koji nas stalno drži fokusiranim na to da članovi žele da nam se vraćaju.
Amazon dominira već 30 godina, pa knjižare i dalje postoje; danas jednim potezom u aplikaciji možete naručiti hranu kući, a restorani su i dalje puniji nego ikada.
Verujem da će isto važiti i za fitnes.
Šta nam možete reći o strategiji rasta LifeFit Group-a?
Kao što sam već pomenuo, nalazimo se na snažnoj putanji rasta i planiramo da u doglednoj budućnosti otvaramo ili pridružujemo 30 do 50 klubova godišnje.
Nakon deset godina uspešnog partnerstva sa fondom Oaktree Capital Management, sada imamo novog private equity partnera, Waterland Private Equity, koji u potpunosti deli našu viziju i sa velikim entuzijazmom gleda na ono što je pred nama.
Ova podrška omogućiće nam da dodatno ubrzamo našu strategiju rasta kroz akvizicije i razvoj, za koju vidimo mnogo prilika na nemačkom tržištu, posebno kroz konsolidaciju.
Kroz brojne akvizicije operatora u prethodnim godinama pokazali smo da imamo odlične rezultate kada je reč o reinvestiranju u klubove i njihovom daljem razvoju, uz istovremeno poštovanje njihove istorije i puta koji su prošli.
To je posebno važno u Nemačkoj, gde osnivači manjih lanaca, nakon prodaje, najčešće ostaju da žive i posluju u svojoj lokalnoj sredini. Zato im je važno da znaju da je njihovo nasleđe u sigurnim rukama i da će njihova reputacija u zajednici ostati sačuvana.
U brojnim situacijama pokazali smo da smo partner od poverenja i verujem da će nam upravo to biti velika prednost i u budućim akvizicijama klubova.
A šta je sa vašim planovima za dalji rast svakog kluba i povećanje profitabilnosti?
Tokom protekle godine uložili smo značajna sredstva u različite segmente prostora za vežbanje u klubovima, kao što su zona sa slobodnim tegovima i funkcionalnim treningom, sprave za vežbanje u sedećem položaju, deo za fizioterapiju i istezanje, glute zone i slično.
To je dalo odlične rezultate, jer su naši fitnes klubovi sada izuzetno posećeni, ali u narednih nekoliko godina ne vidimo previše prostora za dalju inovaciju u tom delu ponude.
Zato smo odlučili da fokus ponovo usmerimo na studije i grupni fitnes. Zbog toga trenutno ulažemo značajna sredstva u naše studije, kako bismo unapredili osvetljenje, zvuk, opremu u salama i, naravno, same programe.
Paralelno s tim, veliki fokus stavljamo i na operativnu izvrsnost koja treba da podrži taj razvoj.
Kako u praksi izgleda vrhunski operativni standard za grupne treninge u celoj vašoj mreži?
Kada smo preuzimali nove klubove, primetili smo razliku u kvalitetu grupnih treninga u odnosu na ključne lokacije Fitness First klubova. Zato sam postavio timu pitanje: šta nas zapravo koči?
Izdvojila su se tri glavna izazova — fokus, budžet i menadžment.
Prvo, fokus. Gym floor (teretana) prirodno privlači mnogo pažnje i investicija, zbog čega grupni fitnes često ostaje po strani. To smo sada promenili tako što smo povećali fokus na svim nivoima — od samog kluba do regionalnog rukovodstva.
Drugo, budžeti. Klubovi koje smo preuzimali često su imali svega 15 termina grupnih treninga nedeljno, i nije bilo realno da se odmah planira budžet za 30. Grupni fitnes zahteva ulaganja u licence, kadar i resurse, zato smo budžete postepeno i sistematski povećavali kako bismo podržali rast.
Treće, menadžment. Skaliranje grupnog fitnesa zahteva operativnu izvrsnost. Da biste realizovali 30 treninga nedeljno, potrebno vam je oko 15 instruktora. Njih treba pronaći, obučiti i voditi — obezbediti da se pojave na času, organizovati zamene kada je potrebno i održavati kvalitet na visokom nivou.
Uveli smo i dodatnu regionalnu podršku, tako da svaka grupa od 4 do 6 klubova ima posvećenog lidera za grupni fitnes, uz koordinatore na nivou svakog pojedinačnog kluba.
Ovaj obnovljeni fokus, zajedno sa većim budžetima i jačim timovima, omogućio nam je da značajno podignemo kvalitet grupnih treninga u celoj mreži.
Koji su poslovni pokretači vaše strateške odluke da se snažnije fokusirate na grupni fitnes?
Istorijski posmatrano, prosek u fitnes industriji je pokazivao da oko 35% članova nije posetilo svoj klub u prethodnih 12 nedelja, ali je nakon pandemije taj procenat u celoj mreži Fitness First Germany pao na svega 8%, što znači da su naši klubovi izuzetno popunjeni.
Kada članovi dolaze češće, raste i stopa zadržavanja — trenutno smo na 80%, što je odličan rezultat. Naš cilj je da taj nivo zadržimo, zato želimo da što više ljudi koristi naše studije, jer kroz grupne treninge možemo da uključimo veliki broj članova na znatno manjem prostoru.
Istovremeno, na taj način gradite snažne zajednice, koje nastaju zahvaljujući instruktorima koji se povezuju sa članovima i pomažu im da ostvare kontakt jedni s drugima. To znači da naši članovi stvaraju više prijateljstava, što značajno smanjuje verovatnoću da će napustiti klub.
Upravo zato je grupni fitnes jedan od centralnih stubova strategije rasta.
Ulaganje u studije je relativno malo u poređenju sa povratom koji ostvarujemo ako uspemo da zadržimo visoku stopu retencije, zbog čega grupni fitnes vidimo kao investiciju sa veoma dobrim povratom.
Grupne treninge vidimo i kao snažan pokretač akvizicije novih članova, posebno zato što je reč o izrazito društvenoj aktivnosti, pa su članovi skloniji da sa sobom povedu i prijatelje.
Kako se danas 90% novih članova prijavljuje digitalno — bilo od kuće, bilo putem telefona u klubu — više nemamo posebne prodajne timove, već svi članovi našeg tima učestvuju u podršci prodajnom putu korisnika.
To posebno važi za kolege uključene u grupni fitnes, koji su najčešće vrlo harizmatični i umeju brzo da izgrade odnos sa svakim sa kim stupe u kontakt. Na kraju, studio je najmotivacioniji deo kluba, pa ako neko dođe i ima sjajno iskustvo na treningu, velika je verovatnoća da će postati član kluba.
Kakav će biti vaš pristup kada su grupni treninzi u pitanju?
Naš pristup je da u svemu što radimo biramo najbolje u klasi, a to se vidi kroz sve naše brendove — Fitness First Germany i Barry’s Bootcamp — kao i kroz same objekte i sve što se u njima nalazi: opremu, tim i celokupno iskustvo.
Isto važi i za ponudu grupnih treninga, zato će u našem budućem rasporedu Les Mills treninzi činiti 50% ukupne ponude.
Les Mills ima više od 20 programa, a svakom našem klubu dajemo mogućnost da izabere 5 do 7 programa koji će činiti osnovu za zaista kvalitetan raspored treninga.
U vremenu kada je veoma teško pronaći dobre instruktore, kvalitet obuke koju im pružate postaje još važniji. I to je još jedna oblast u kojoj je Les Mills najbolji u klasi.
Posebno nam se dopada koncept stvaranja “rockstar” instruktora. To ne znači nužno da morate biti najbolji tehničar, već da morate imati mnogo empatije, sposobnost da se povežete sa ljudima i da istovremeno dosledno pružate vrhunsko iskustvo.
Za velike operatere kao što smo mi, suština je u tome da postoji jasna struktura i sistem koji nam omogućavaju da iz dana u dan isporučujemo vrhunski trening. Ako u rasporedu imate 6 do 8 termina dnevno, to je više od 50 termina nedeljno.
Pitanje je: kako obezbediti da svih 50 od 50 budu izvedeni na vrhunskom nivou?
Koje još inovacije možemo očekivati?
Jedna od stvari koja nas posebno uzbuđuje jeste ideja da deo iskustva iz studija za grupne treninge prenesemo na sam gym floor, kako bismo povećali angažovanost članova i stvorili sjajnu atmosferu u klubu.
Upravo zato razmatramo LES MILLS CEREMONY — trening koji na novi način definiše prostor za vežbanje. Reč je o kružnom funkcionalnom grupnom treningu koji se izvodi po stanicama, koji u sebi nosi sve ono po čemu je Les Mills prepoznatljiv: vrhunsku muziku, dinamiku treninga i koncept koji se stalno razvija kako bi iskustvo ostalo uzbudljivo i primamljivo za vežbače.
Ono što CEREMONY čini posebnim jeste način na koji menja atmosferu celog kluba. Kada imate 35 ljudi koji učestvuju u treningu, energija je izuzetna — menja se utisak o čitavom prostoru i prirodno privlači pažnju drugih članova.
To je format koji je pristupačan svim generacijama. Iako mlađe članove prirodno privlače energija i društvena dimenzija treninga, i stariji članovi mogu ravnopravno da učestvuju, jer se vežbe lako prilagođavaju različitim nivoima sposobnosti.
Zapravo, mnogim starijim članovima funkcionalni trening veoma prija, jer ih podseća na način na koji su decenijama održavali formu — kroz vežbe sa sopstvenom težinom i osnovne pokrete, još iz vremena pre nego što su teretane postale široko dostupne.
Mnogi klubovi su pokušali da se izdvoje na tržištu razvijanjem sopstvenih koncepata grupnih treninga — da li ste i vi razmišljali u tom pravcu?
To je tema koja se često provlači kroz razgovore u fitnes industriji. Kada sam bio na Novom Zelandu, ostao sam zatečen količinom ulagvanja i resursa koje Les Mills izdvaja za kreiranje svakog treninga.
Iza svakog novog izdanja stoje vrhunski kreativci i eksperti u svojim oblastima, muzički producenti i naučnici koji prate najnovije trendove i mesecima rade na razvoju svakog izdanja treninga.
Svaki program se zatim testira i dorađuje više od 50 puta kroz njihovu mrežu od 12 klubova.
Posle takvog iskustva, moj utisak je bio vrlo jasan: zašto bismo to pokušavali da radimo sami?
Mi ne pokušavamo sami da pravimo trake za trčanje, niti proizvodimo sopstvene podove za klubove. Zato nema mnogo smisla da sami razvijamo grupne treninge ako znamo da oni neće biti ni približno kvalitetni kao oni koje Les Mills dizajnira.
Nema svrhe opterećivati se diferencijacijom ako osnovne stvari nisu postavljene kako treba. A ako naši konkurenti imaju isti programski sadržaj kao i mi, to me uopšte ne zabrinjava.
Mnogi od njih koriste istu opremu kao i mi i imaju slične zone u klubovima. Na kraju, sve se svodi na to kako ćete isporučiti najbolje moguće iskustvo i koliko dobro ćete aktivirati snagu svog tima — a to je jedna od retkih prednosti koju drugi klubovi ne mogu lako da kopiraju.
Kako Fitness First na nove načine koristi snagu svog tima kako bi podržao ovaj novi pristup poslovanju?
Personalni trening je odličan primer toga. Tokom pandemije, broj personalnih trenera u našim klubovima značajno je opao — sa oko pet po klubu na svega jednog ili dva. Danas smo ponovo na proseku od tri trenera po klubu, što jeste napredak, ali je i dalje ispod nivoa pre pandemije.
Zato smo iznova osmislili način na koji se personalni treneri uključuju u celokupno iskustvo u klubu. Umesto da se oslanjamo na to da personalni treneri prodaju svoje usluge već na samom prodajnom mestu, ili da nove članove dodeljujemo manje iskusnim trenerima, podstičemo ih da vode grupne treninge i da tako budu vidljiviji u klubu.
Grupni treninzi grade zajednicu, pokazuju stručnost trenera i istovremeno im pomažu da organski razvijaju sopstveni posao.
Ovakav pristup stavlja kvalitet ispred kvantiteta. Radije želimo manji broj personalnih trenera koji pružaju izuzetnu vrednost, nego veći broj onih koji isporučuju iskustvo ispod očekivanog nivoa.
Fokusom na kvalitet treninga i bolju integraciju u klupsko okruženje stvaramo uslove u kojima personalni treneri mogu da napreduju, a članovi da dobiju više.
Kako klubovi mogu da pronađu pravi balans između treninga uživo i digitalne fitnes ponude?
Ako znate za lanac fitnes klubova koji je uspeo da savršeno poveže live i digitalnu fitnes ponudu uz visoku stopu korišćenja, slobodno me upoznajte s njima — ja to još nisam video u praksi.
Čak i kada klubovi imaju odlične aplikacije i digitalne platforme, stopa korišćenja je uglavnom mala. Na primer, ako 10% članova redovno koristi digitalnu ponudu kluba, to se već smatra uspehom.
U Fitness First-u, 92% naših članova fizički dolazi u klub, što jasno pokazuje gde je njihov primarni fokus.
Digitalna rešenja, poput EGYM aplikacije koju koristimo, imaju vrednost kao dopunski alat. Članovi preko nje mogu da rezervišu termine, prate svoje treninge ili pristupe on-demand sadržajima. Ipak, nivo korišćenja je i dalje minimalan u poređenju sa iskustvom uživo.
To, naravno, ne znači da digital nema svoje mesto. Na primer, digitalne treninge koristimo u periodima manje posećenosti, kao i na gym floor-u za funkcionalni trening. LES MILLS CEREMONY je odličan primer toga, jer spaja tehnologiju i live coaching u jedinstveno i veoma angažujuće iskustvo.
Na kraju, digital jeste važna dopuna live fitnesu, ali iskustvo uživo i dalje ostaje nezamenljivo.
Šta je ključno za izgradnju sjajnog tima?
Kod nas postoji nešto što zovemo „Indeks nedeljnog čaja“. Suština je jednostavna: ako neku osobu ne biste pozvali u svoj dom u nedelju na čaj, onda je ne treba ni zaposliti.
Tim treba da čine ljudi koje poštujete i sa kojima zaista želite da provodite vreme.
Pored toga, svakog člana tima posmatramo kao avion sa dva krila: privatnim i poslovnim, uz telo i pilota. Da bi neko bio uspešan, sve četiri dimenzije moraju biti u ravnoteži.
Ako u privatnom životu postoji problem, to će se neminovno odraziti na radni učinak. Ako neko ima izazove u svom poslovnom delu, njegova produktivnost opada. Ako zdravlje nije na dobrom nivou, ta osoba ne može da pruži svoj maksimum. A ako pilot — odnosno način razmišljanja — nije jasan, stabilan i fokusiran, avion ne može da leti.
Na kraju, verujemo u inspirativno liderstvo.
Svaki lider u našoj organizaciji aktivno je uključen u fitnes — trenira, postavlja lične fitnes ciljeve ili se takmiči kao sportista. To razvija disciplinu, otpornost i timski duh, a sve to se direktno prenosi i na kvalitet liderstva.
Kada zaposlite prave ljude, pružite im podršku na svim važnim nivoima i sami budete primer takvog pristupa, tada gradite zaista snažan tim.
Koji vam je savet najviše pomogao da izgradite uspešnu karijeru u fitnes industriji?
Moj otac mi je jednom rekao: „Ne moraš biti najbolja osoba u prostoriji, ali moraš imati najbolji tim.“ Taj savet me je vodio kroz čitavu karijeru.
Tokom svih ovih godina uvek sam se trudio da se okružim talentovanim ljudima i da im pružim alate i prilike da uspeju — čak i više nego što su možda i sami mislili da je moguće.
Neki od najboljih ljudi sa kojima sam radio kasnije su prešli na veće i važnije uloge van mojih organizacija, i ponosan sam što sam bio deo njihovog profesionalnog puta.
Suština nije u tome da vi budete zvezda. Suština je da stvorite okruženje u kojem tim može da napreduje.
Kada vrhunske ljude okupite oko zajedničke vizije, mogućnosti postaju gotovo neograničene.